与此同时，收到夺职制书的董昌正式翻脸。
定初三年九月二十，治下传谣曰：“欲知天子名，日从日上生。”
董昌大悦，命方士筑坛祠天，欲王吴越，义胜军节度副使黄碣、会稽令吴镣、山阴令张逊等人先后进言，黄碣质问道：“相公久为唐臣，又深受先帝厚恩，岂能僭越称王称帝？”
吴镣愤然道：“天命在唐，你这是自取灭亡！”
董昌大怒，斩黄碣、吴镣、张逊等十数人，三日后，幕府掌书记秦昌裕、节度推官卢勤、转驿巡官朱瓒、度支判官董庠、狎牙李畅、衙内兵马使薛辽率文武合辞劝进，方士应智、王温、韩媪、朱思远等人纷纷附和，董昌怒斥群官，断然拒绝，奈何辞拒弗获，至于再三，被迫接受。
九月二十七日，董昌在越州南郊祭天，自称越王，置文武百官，备服饰车马仪制，封其妻顾氏为越王妃，立长子董业为王世子，升越州为会稽府，改义胜军节度使官衙为越王府。