五十年代到六十年代是「大众消费」时代，家电、汽车、住房成为普通家庭的标准配置。
七十年代是「差异化消费」时代，消费者开始追求个性化、品牌化、品质化。
八十年代则是「炫耀性消费」的顶峰，名牌、奢侈品、进口货成为社会地位的象徵。
但进入九十年代之後，这一切都开始反转。
当普通家庭的可支配收入在缩水，房价在下跌，股票在贬值，那些曾经被视作理所当然的「消费升级」，慢慢不再为人们所接受。
他们开始重新审视一个问题：
这些东西，真的值这个价吗？
而这种消费心态的转变，是结构性的。
一旦经历过资产缩水的痛苦，消费者的行为模式就会被永久地改写，就像经历过战争的人会对食物产生一种近乎本能的珍惜。
泡沫破裂那一代日本人，此後几十年里都保持着一种相对克制的消费习惯，这在後世被称为「低欲望社会」的源头。
而优衣库和无印良品，恰好踩在了这个结构性转变的起跑线上。
当消费者从「炫耀性消费」的陡坡上滑下来，他们需要一个既不会让他们感到屈辱、
又不会让他们感到被骗的落脚点。
优衣库给了他们「合理的价格+可靠的品质」，无印良品则给了他们「有逻辑的便宜」。
这两个品牌，恰好接住了日本社会即将释放的那一轮庞大的、向下流动的消费需求。
而时代浪潮的力量也是可怕的。
在未来，这两家公司的规模会膨胀到人们无法想像的程度。
桐生也哉记得很清楚。
迅销集团，也就是优衣库的母公司，在後世市值已经稳定在十万亿日元以上，巅峰期甚至一度突破十三万亿。
这是什麽概念？
相当於当时日本所有百货公司市值总和的数倍，相当於三菱ufj金融集团和丰田汽车市值的总和还要多。