品牌是一种无形资产。有没有自己的品牌，有没有一个知名的品牌，对于企业来说，其收益和发展是截然不同的。没有自己的品牌，只能给别的品牌打工，利润是有限的；品牌知名与否在一定程度上决定了产品的市场占有率和产品附加值的高低。知名品牌其潜在的价值是不可估量的。记得多年前可口可乐公司的总裁说，可口可乐公司即使一夜间破产，凭“可口可乐”这个牌子也可以很快东山再起，这就是品牌的价值。品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了人们的生活。
品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着品牌起来。经理人只有摸透了不同层次的顾客对品牌的需求，才能获得成功。在今天的市场环境里，企业赚上一笔钱是不难的，难的是长期赚钱。很多成功的事例告诉我们，比赚钱更重要的是先确立卓越的品牌形象，做一家有责任心的企业，时时处处让顾客满意，这是企业基业常青、经营永续和长久赚钱的基础。
1. 品牌引领财富
品牌犹如企业的战旗，插到哪里，哪里就是你的版图。这个形象的比喻让经理人露出会心的笑意。不论现在还是未来，市场竞争的核心都是品牌的竞争，品牌是获得财富的向导。
品牌是竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动公司创立、增长和扩张的引擎。
据2001年有关媒体报道，中国最有价值的品牌发展速度很快，其中品牌价值最高的是红塔山（439亿元），其后是海尔（330亿元）、长虹（260亿元）、五粮液（120.56亿元）、tcl（105.93亿元）。品牌是一个企业灵魂的构建过程，它真正地深入到消费者心里。令人忧虑的是，品牌在大部分中国经理人眼里还只是一个商标，是和广告、知名度、包装和名称等相关的一个词，不过是营销的一个招数而已。
一个公司是否伟大，在于它有没有一个伟大的品牌。1994年以前，一向以生产高档车为宗旨的宝马汽车公司，其销售定位于特定的用户并且以高档价格出售，它致力于捍卫自己的品牌地位，从不生产廉价的“经济型”汽车。宝马鄙视那些为追求市场份额而生产廉价汽车的做法，“宁可放弃市场也不损害自己的品牌形象”，这就是宝马固执的经营方式。宝马的单干战略赢得了市场的回报，1994年时的宝马已经连续盈利40年，这在汽车工业史上并没有先例。在德国交易市场，宝马的股票被称为汽车板块的领头羊。宝马的购买者们一般是富有的青年一代和积极进取的“时尚一族”，这是两个最大的具有魔力的黄金般的消费群体，宝马的品牌的认知程度也与日俱增。在中国，很多宝马的崇拜者会为了某些新款车型等上一年，宝马占据了豪华车中最有利的位置。德国宝马公司一直以来走的是高档品牌路线，宝马品牌也被打造成了一个非常有价值的品牌。
20世纪90年代，世界汽车业开始了一股并购风潮，一味追求规模的扩大，开始成为能否在汽车业取得成功的首要规则。世界各大汽车制造商们喜欢把成本分散在最大数量的汽车上，以保持尽可能低廉的成本，这是整个行业压倒一切的基本准则。通用汽车公司把它在日本铃木自动车工业公司中的股份增加了两倍，福特汽车公司曾向韩国的起亚产业公司主动表示收购意向，与此同时，两大世界汽车巨头戴姆勒－奔驰汽车股份公司同克莱斯勒汽车公司的合并，更是引发了汽车业的并购“地震”。
面对风起云涌的汽车业并购风潮，宝马心理有些失衡，它不能容忍处于二流地位的状况，也梦想成为汽车工业的超级巨头。宝马决定以10亿美元收购留在英国的最后一个大型轿车制造商陆虎公司，通过收购英国陆虎公司来扩大自己的产品线，进军小型车市场。当时的宝马总经理皮舍思里德认为，收购陆虎的目的是使宝马成为一个产品线覆盖比较全的厂商，就是说除了高档车以外，还应该有中低档车，而陆虎是一个能帮助他成功的企业。对此，宝马内部人士曾经质疑，收购陆虎是否与宝马的品牌策略相抵触，但这种意见被当时宝马的总经理皮舍思里德所忽略了。
宝马收购英国陆虎公司后，没想到却遭遇6年的痛苦折磨，导致时间、金钱双损失，经过苦心经营，竟然在陆虎身上赚不到一分钱的利润！宝马在陆虎身上的损失高达每天300万美元！荒废了6年时间和亏损超过60亿美元之后，2000年5月9日，宝马最终将陆虎轿车卖给了英国凤凰集团。宝马果断调整策略，坚决砍掉“旁枝”，捍卫单一的高档品牌路线之后，却一举走出了泥潭。自2000年至今，宝马汽车公司取得了空前成功的业绩，产销两旺。
现任宝马集团总经理米尔伯格在谈及这次收购时说：“显然，那不是一段成功的经历。”他同时又说：“我们发现一个问题，凡是打上宝马品牌的产品我们都能做得很好，而一旦失去了这个品牌，使用了陆虎，而不是宝马，就怎么也不行了。”这句话点透了宝马回归的原因。
根据一项对宝马汽车销售情况的全球调查，当被问及“你喜爱宝马的主要原因是什么？”时，大多数消费者的回答是：宝马卓越动力性能和品牌形象。“享受驾驶乐趣”是宝马汽车的广告词，它准确地宣示了宝马汽车的市场定位。
经过痛定思痛的反思，宝马汽车公司开始实施一项独特的发展策略，就是要生产高技术含量的车辆，销售给特定的客户群并以高档价格出售，拼命地捍卫自己的品牌。当其他汽车制造商想尽办法推出新款汽车拼命占领市场份额时，宝马却鄙视这些手法，宁可放弃额外的销售额，也不损害自己的形象。
2. 创出你的闪亮点
中国大批经理人在企业经营过程中由兴盛走向衰退，失败的原因是多方面的，而缺乏品牌战略设计，没有让人眼前一亮、过目不忘的品牌印象，则是其共同点。
中国有许多品牌创得快，倒的也快，究其原因是一味地卷入“广告大战”、“品牌大战”，在大规模的投入和宣传运动中迷失了方向，没能为顾客提供满意服务，难免让品牌饱尝辛酸、没有立足的根本。国内许多名噪一时的品牌，突然间坠入了恶梦的谷底，然而这些品牌在走向崩溃之时，已经在无形之中露出衰退的迹象。对于经理人来说，应怎样创出自己品牌的闪亮点呢？
1.以消费者为中心
创建品牌之路，必须拉近与消费者的距离，时时、处处以消费者的喜好为转移。成功的品牌总是牢牢地把握消费者，引导他们对品牌从认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们做忠诚的消费者。百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯·安瑞说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需的服务，那么，其他的一切便不在话下。”了解你的消费者，保证信息沟通的畅通，将他们变化的内容和形式反馈回来，对你的产品进行调整，以满足消费者的欲求，这是创立品牌的关键。宝洁的优势在于它致力于推出符合消费者需求的产品，产品每跨一个地区，都要重新测试一次，结果要是不理想，就不会勉强推入这个市场，或者是修改之后再进入市场。
2.该炒作时就炒作
品牌知名度是公众对品牌的认知程度。如果品牌的知名度不高，也就意味着优势不强，召唤力不强，吸引力和凝聚力欠缺。品牌知名度和美誉度的形成是靠质量、款式、口碑、服务、企业信誉、企业形象、企业文化等特性累积而成的。要提高品牌的知名度和美誉度，离不开推广宣传，把企业的有关信息及时传达给消费者和公众，使消费者对于品牌了如指掌，增加说服力，这样在竞争中便会处于优越位置。
广告宣传中，国外品牌强大的攻势以及执着、新颖的创意，使人大开眼界，无论是给品牌知名度还是美誉度，都带来了推动。“味道好极了”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，排山倒海的宣传，天天在中国百姓耳边响起。品牌竞争不仅是实力的较量，也同样是广告宣传的较量。
3.求名也要求利
追求合理的利润空间，并非就是把品牌等同“昂贵”。正是追求高额的利润空间，才让微软迅速发展壮大，一举成为强劲品牌。
可见，只有高出同行业平均利润水平的企业，才能将更多的税后利润投入新产品的研发和扩大规模再生产之中，从而让市场份额不断上升。
我国企业利润都摊得很薄，尚落后于世界500强平均水平的2.52个百分点，我们在赢利能力上还有很大空间。当今市场竞争处于白热化阶段，品牌竞争已是大势所趋，一味地靠降价将无法参与品牌全球行销一体化竞争。
4.最终要靠质量说话
质量是品牌创立、发展的根本。消费者选择产品，总是以上乘质量的产品为选择对象的。质量低劣已成为制约品牌提升、影响企业效益的突出问题。整体而言，中国企业尚处于创牌子的初级阶段。许多企业追求产量心切，放松了质量管理。有的随意简化工艺、放松质量检测标准、放宽原材料标准、缩短生产时间等等，导致质量急剧下降。有一家电冰箱厂是国内最早的电冰箱生产厂家，20世纪80年代在全国市场占有率一度高达60%，1989年与美国一家公司合资，却未能保住市场老大的位置。究其原因是合资后的这家企业5年内只开发了两个系列17个新品种；最根本的还在于它难以适应市场，既不能继承传统的精华，又没有吸收当代先进的科技成果，未能及时开发出质量过硬的产品。
3. 品牌识别最攸关
品牌营销的前提就是要建立品牌识别。在市场营销中，品牌识别是品牌策划的基础，没有品牌识别就几乎不会产生任何购买行为。对于一个公司或一个产品来讲，若它们在消费者心目中没有达到品牌识别的程度，要想使消费者了解公司或产品的特征是非常困难的。只有在建立品牌识别的基础上，才能将品牌的特征传递给消费者。只有在消费者知道公司或产品的前提下，他们才会对购买此种产品感兴趣，公司经营者才能将产品的特征传递给消费者，进而在消费者心目中建立一个较清晰的品牌形象。
品牌识别是消费者心目中对某品牌一种不清晰的记忆。在这种记忆下，当消费者再次遇到该品牌时，就会产生一种似曾相识的熟悉感，这种熟悉感一般来讲是人们所喜欢的。它可以缩短消费者购买商品的决策时间。对于消费者的购买行为来讲，熟悉有时能促使他们产生购买冲动，因为从市场营销的角度看，当消费者对产品的性能缺乏了解时，对某品牌的熟悉常会导致消费者购买这一品牌。在对品牌的特征缺乏了解的情况下，品牌出现的次数与消费者对该品牌的喜欢程度之间是一种正比关系。某品牌的反复出现会使消费者对此种品牌的产品产生好感，这是广告促销的出发点，也为品牌识别的获得提供了思路。
1.独特的诉求主题
一条产品信息应该给消费者留下深刻的印象，要达到这一点，品牌的营销必须要有不同一般、令人难忘的特点。在促销方面，诉求主题只有独特、新颖才能引起消费者的注意，以获得品牌认知。要想诉求点突出，必须遵循以下几点：广告主题必须包括该产品的一个具体的好处或效用；这一好处或效用必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌不具有的；这一主题必须能提高销售率，必须能影响消费者的购买行为。
这就需要有一定规模的广告宣传，广告有利于产生认知。广告作为一种宣传手段，成为新品牌开拓市场的利器。广告有利于提高品牌的知晓度，但平淡无奇、缺乏新意的宣传广告，引发不了消费者的兴趣，有的甚至会引起消费者的反感。因此，广告要有好的创意，有了它，就使宣传的产品增添了光彩，增加了吸引力。
2.色彩鲜明的标识宣传
标识是一个以视觉为中心的品牌识别系统，它比一个口号或一个单词更容易学习或记忆，所以，可以利用创造性的标识来获得品牌认知。当公司觉得有必要表现出产品本身某些标识的共性时，以视觉性为中心的品牌识别系统就应运而生了。
产品标识是公司和产品的标志，就像一个人的面孔，具有很强的个性特征和识别功能。随着广告制作技术的提高和管理观念的更新，各公司的标识都力争能出奇斗艳。但由于局限于红黄蓝三原色的色彩构成台，使得很多公司标识有雷同之处，难以区分得一目了然。美国心理学家研究，每人每天要接触2000多个品牌，能记住的也只有8个，这就要求公司以自己独特的台标设计出奇制胜、先声夺人。
3.有效的公关赞助活动
公关赞助活动的目的之一就是为了产生或维护品牌认知，赞助者的品牌会随着赞助项目的推广而提高知晓度，公司借助一定的公益活动来提高自己的品牌形象，能够收到事半功倍的效果。2003年9月1日，北京奥运市场开发计划正式启动，当日，可口可乐、通用电器、柯达、松下、三星等9家世界著名企业就与国际奥委会签署了2005年至2008年的奥运会赞助协议。国际奥委会主席罗格说：“对中国众多的品牌和企业而言，奥运会将搭建一个千载难逢的世界性舞台；对世界一流的公司而言，奥运会将展示它多姿多彩的市场魅力。”
对中国的品牌企业来说，通过投资赞助2008年北京奥运会，中国企业将有机会与世界企业同场竞技，展现自己的风采，同时还可以向大企业学习先进的营销策略，提高自身素质。
4. 打造精品指南
在激烈的市场竞争过程中树立起良好的媒体形象是一个很好的竞争策略，而从一定意义上讲，品牌就是公司的形象。品牌标志着一种穿越时空的品味和文化，对于塑造公司的良好形象具有极其重要的作用。公司的总体形象实际上就是社会公众对公司的系统评价，影响这种评价的因素包括从业人员素质、公司产品的质量和信誉、公司行为的社会责任感等。所有这些因素在消费者心目中的固定化和标识化，就形成了社会大众对品牌认知的重要基础。一个公司只要有了自己的品牌，就有了传播效能，就有了竞争能力，就有了良好的形象，也就有了经济效益。
著名市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。