从市场营销学角度看，品牌对于商品来讲具有突出的作用和强大的功能：品牌附带有商品或服务的个性以及消费者的认同感，象征生产经营者的信誉，是被用来与其他商品或服务区别的名称、标志、包装等符号的组合；品牌具有识别功能，它可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力；品牌还具有促销的功能，首先品牌是产品品质的标志，品牌有利于引起消费者的注意，实现扩大产品销售的目的，其次会促使生产者关心品牌的声誉，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
品牌是需要策划的，品牌策划的目的是建立顾客的品牌忠诚，即发自内心的顾客忠诚度是品牌的精髓。品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，反映了一个消费者从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。成功的品牌具有竞争对手难以抄袭的品牌形象，而这种形象正是赢得顾客忠诚度的前提。对于公司经理人来讲，树立起一个成功的公司品牌，将品牌做成精品，也是为了培养并建立起消费者对公司的忠诚度，进而将产品销售额锁定在较高的水平，同时使公司产品和形象能够在消费者中产生深远且广泛的影响，即打造精品品牌。
精品品牌是公司赢得市场竞争的利器，是提高公司经营效益的关键，也是公司在全球化市场中竞争的本钱和法宝。品牌本身就是巨大的无形财富，誉满全球的“万宝路”香烟，是显示西部牛仔阳刚之美的品牌，本身就价值300多亿美元。品牌就是资产，它本身具有价值，并且这种价值还可以增值。中央电视台《新闻联播》后广告招标的高价位竞卖成功，就是对这一原理的很好证明。
5. 成功实施品牌个性化
个性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。拥有个性是建立品牌最重要的方法，像玛丽莲·梦露以她的美貌、麦当娜以她的性感、爱因斯坦以他的智慧而闻名于世一样，佳洁士牙膏以防止蛀牙为人知晓。玛丽莲·梦露可能也有高智商，但这不重要，给人们留下最深印象的还是她的人见人爱的美貌。佳洁士也是如此，它的特点就是防止蛀牙。比如说，每种牙膏，在防止蛀牙、口味、洁白牙齿和保持口气清新方面都是不同于其他牙膏的，都可以利用其中之一来建立起独特的品牌。虽然“防止蛀牙”的特性在美国是属于佳洁士所有，但在中国却没有一个品牌去抢占，这就是可以获得的机会。高露洁很聪明，它1992年就开始在中国建立“防止蛀牙”的特性，现在，它成功了。在后来的许多年中，宝洁公司虽然在佳洁士的品牌上用了大得多的预算试图抢回这个特性，却没能成功。
品牌个性化战略要求品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、佳乐牛奶“真情流动”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”等等。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，即使花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上这个品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。
个性化的极度缺乏是国内一些品牌的硬伤，有些同类型产品各种品牌惊人的一致。比如白酒，动不动就从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值，原本具有很好发展势头的白酒企业纷纷倒下。“秦池”标王引发白酒“广告泡沫”和“营销体弱”症，昔日山东白酒大省终究难成白酒强省之势；西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连二三百元的西服也不例外，其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，将命运交给下游经销商，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。
海尔成功运用了品牌的个性化战略，使“海尔”商标在短短十几年间成为“中国家电第一名牌”，海尔集团以家电为龙头，在制药、金融、地产、商贸等领域进行拓展，并取得了巨大成功。在集团的发展过程中，他们始终注重产品品牌的个性化。海尔的家电产品在电冰箱的基础上，已发展出电冰柜、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等7大类产品，65个系列，3000多个品种，并在其他领域拓展。这么庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌个性化战略，无疑会导致市场的混乱。海尔的做法是首先将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、产品牌（产品类别名称）、行销牌（产品销售识别名）三个层次。从家电的长线产品及企业发展现状诸多因素考虑，将各类家电产品统一以“海尔”总商标统筹，最大限度地发挥了“海尔”名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。在激烈的市场竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，海尔集团将新产品和原有的“青空牌”空调器、“得贝牌”冷柜归入已经得到市场高度认可的“海尔”商标名下，广告策划在“海尔”连贯一致的可视形象下，着重展示产品的独特个性，大大降低了传播成本，广告费用相对降低，企业形象却不断提升。如今“海尔集团”已远远超越了创业之初“青岛电冰箱总厂”（电冰箱）的形象而上升到国际化家电大集团的新层次。
围绕上述三个层次品牌的划分，海尔将产品定位在高质量、名牌产品的高层次上，并相应展开各层次的广告活动。如电视广告在总的形象篇下，相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释，深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，避免空洞。由于每一产品类别中有众多的产品，海尔将每类产品归纳出共性点，如冰箱、冰柜中的“深冷速冻”，波轮式、滚筒式洗衣机的“洗净度”等具体的、基本的指标，使消费者对该类产品有一总体认知。在此基础上，海尔将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识做个性的说明，供不同需求的消费者选择。这三个层次统一起来，配合周密的营销推广媒介策略，互相补充，层次分明，主题突出，产生了良好的效果。
在这三个层次的整体推广中，海尔始终从产品个性化的角度把握风格，形成“大统一、小变化”的整体个性，如在表现手法上，从无序到以“真诚到永远”为主题的温情“热”表述，再到稳重、大气、简洁、直接的“冷”表述，这种“冷”、“热”风格是企业发展到一定程度的自然流露。公关、广告、促销等活动要具有亲和力的“热”，而企业产品的诸多优势，直接简明的表达需要“冷”，“冷”、“热”交加，就足以打动消费者。
品牌战略的一个重要原则就是品牌的差异化和个性化，只有高度差异化与个性化的信息，才具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，但是奥妮一出手就是“植物一派”、飘柔则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌知名度迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手明显地区分开来。
6. 借文化之牌生财
中国改革开放20多年的风雨历程产生了像海尔、康佳、红塔山、美的、tcl、李宁运动服等一批闪亮的知名品牌。然而，除了这些知名品牌，又有谁知道中国有多少企业曾经擎起品牌这面大旗，东拼西杀，南征北战之后却销声匿迹了呢？
中国众多辉煌一时继而陨落的“知名品牌”，也如它们的产生一样迅速，长的数年，短则几个月，就被市场竞争的浪潮淘汰得无影无踪。这种“昙花一现”的品牌仿佛成为中国企业品牌发展的宿命。为什么中国的品牌走不远？扼腕痛惜之余，必须从文化的角度来思考其失落背后的深层原因。
品牌，是商品经济的产物；品牌，生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好、喜爱和忠诚。西方国家的诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的，即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的it品牌也离不开发达的市场经济土壤而孤立存在。中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征的，市场上销售什么，消费者就购买什么，基本上没有选择余地，从而一直形成卖方市场格局，那时国人的品牌意识是相当淡薄的。改革开放以后，中国逐渐由计划经济向市场经济过渡，商品日渐丰富，同类商品之间的竞争逐渐加剧，这就为人们关注和创建品牌生成了必要的市场条件。
可以说，近些年来中国不断造就品牌，同时又在不断毁灭品牌，其原因，一方面是与中国的生产经营者与消费者双方都不成熟这一时代特点相联系的，具有一定的历史必然性；另一方面，则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验的不足。综观国际知名品牌：可口可乐、ibm、麦当劳、宝洁、万宝路、sony、奔驰汽车等，哪一个不是经过几十年乃至上百年的历史，历经市场竞争的残酷磨砺而发展到现在的呢？从这个意义上来讲，品牌是由历史和理性造就的，而二者与市场经济发展息息相关，企业不可能超越历史去创造一个理性的品牌。说到底，中国企业品牌的稚嫩与短暂是与中国市场经济还不发达联系在一起的，这也是所谓民族品牌走向国际化难以逾越的屏障。实际上，当我们将品牌人为地区分为“民族”与“国际”的时候，已经在观念和行为上暴露出我们对品牌的认识还相当幼稚与肤浅。
同仁堂这个历经沧桑，长达300多年的老店，之所以能够长久昌盛不衰，则是以厚重的文化内涵作为其坚实的基础。
同仁堂堪称我国中药行业的老字号，300多年来，它历经磨难、饱经沧桑，却始终是“金字招牌”长盛不衰，精品良药蜚声海内外。回顾同仁堂的成功发展，人们不难发现其中一个关键因素就是：同仁堂将中华民族优秀的传统文化和美德熔铸在企业的生产经营之中，化为员工的言行，形成了独具特色的同仁堂品牌文化。
尤其是在改革开放以后，面对激烈的竞争和某些地方假药横行于市的情况，同仁堂的经营决策者更深刻地认识到：一定要更加自觉地坚持、弘扬同仁堂的职业道德，让名店、名药在竞争中展现自我优势，任何人都不能见利忘义，干砸牌子的事。
于是，在日复一日的经营过程中，同仁堂自始至终坚持着历史上优良的经营传统，保留了10多种深受群众欢迎的便民服务项目，如坐堂问药，代客煎药，加工饮片及成药，代客寄药送药等。这样做虽然增加了经营成本，却方便了患者，同时也有力地推动了经营效益的提高。
同仁堂的牌子早已是驰名中外，但那种义利兼容的文化内涵始终如一，一代传一代，而且是深深地溶进了每一位同仁堂人的血脉之中。
品牌成长土壤的贫瘠，义利冲突的传统文化症结，急功近利的“霸王”心态，个人英雄主义的自我张扬等因素，成为制约中国品牌成长的无形黑洞。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓，人人皆知。企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场，虎头蛇尾。究其原因，除了缺乏市场运作经验之外，品牌管理理论的贫瘠与没有实实在在的文化内涵是其重要原因。
7. 请谁做品牌代言人
消费者评判一家公司是听其言，观其行的，公司做的每件事、讲的每句话都影响到其形象和声誉。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使消费者对它始终产生良性认识，这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之一就是管理公司（品牌）行为，这一工作不但十分重要，而且涉及范围很广。
为了使自己公司的形象更加青春靓丽，许多企业都在请歌星、影星做自己的品牌代言人，此举并无大错，也的确迎合了一部分人的口味和嗜好。然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。换句话说，优秀的品牌文化是你的最好代言人。
什么是品牌文化呢？近年来，公司经理人都在努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司经理请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响自己的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上看，公司文化是弥漫在公司之中，并赋予其独特的风格和感觉的雇员态度、信仰、价值观、习惯和行为的复杂综合体。对员工而言，它可能提供一个令人振奋、令人兴奋、令人激动的工作场所，也可能使上班成为日复一日的沉闷经历。它既可以赋予人们权力，也可以把人们当成奴隶。文化无孔不入，因此它不可避免地对公司的内部和外部都产生影响。顾客在同员工接触时，能够从员工的态度和表情中感觉到公司文化。可以在员工的谈吐和服务水平中看到公司文化。因此，公司文化能够极大地影响公司的形象，这种影响可以是正面的，也可能是负面的。
一家公司如果要树立并保持良好的公司形象，它就必须创建一种合适的文化。如果公司要创建和保持公司品牌，那么公司文化必须与品牌本质相适应。事实上，品牌建设是很常用的改善和强化公司文化的方法。
8. 品牌策划9个锦囊
创立企业品牌的方法很多，以下9种策略对经理人增强品牌创立与管理能力非常有用：
1.自创品牌战略
我国许多知名品牌都是随着企业的壮大而成长的。中国皮鞋行业著名品牌“森达”，领带行业“金利来”品牌，都是品牌跟随企业成长、自创品牌成功的典型事例。
如何自创品牌？经理人要注意把握自创品牌的三种“巧力”。一是“借”，向中国民族博大精深的文化“借”，如“红豆”、“娃哈哈”、“浏阳河”等；二是“抢”，以敏锐的眼光发现可能成为未来有价值品牌的东西，抓紧抢注，如“哈里·波特”、“米卢”、“泰坦尼克”等；三是“口传”，中国企业要充分发挥口碑的力量，在一个地区打响品牌。当然，中国企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。
2.贴牌打工战略
接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是“贴牌打工”。说白了，就是要甘于为大品牌打工，愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的“打工资本”。在国际市场上把这种运作方式称为oem，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到it业，成为一股席卷中国的热潮。
在企业初创阶段，贴牌打工战略非常行之有效。一是可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，员工收入有所保障；二是可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三是可以促进员工业务技能的提高，利于技术专家、技术员工的培养；四是能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五是可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压的现象；六是可以为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，中国综合家电品牌将不会超过5个。也就是说将会有更多的家电企业不得不走上“oem打工”的道路。
3.自创与贴牌结合策略
自创品牌与贴牌打工虽是两种不同的战略，但企业可以根据自身实际，使贴牌和创牌结合起来，实行贴牌与创牌并行战略。实践证明，做品牌与做oem并不矛盾，通过oem，企业可以变“竞争”为“竞和”，既可以向外方学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌争取时间，以支持企业的长期利益，还可以快速实现品牌的低成本扩张，从而达到双赢的目的。但是，当前国内企业采取这一战略的大多是大型企业。中国企业由于自身条件的限制，要想将“贴牌”和“创牌”并行，绝非易事，必须慎之又慎。
4.品牌共享战略
品牌共享就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，中国企业可以突破企业规模小、资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有品牌价值的共享，还有销售渠道、客户资源的共享等，除此之外，共享品牌还有无偿性、平等性、互利性、共创性、多样性等特点。
但实施品牌共享战略的企业不是随意的、无条件的，它必须基于其所生产产品的某种相关性。比如，以婴儿系列产品为中心，生产婴儿尿布、婴儿服饰、婴儿护理品、婴儿玩具等产品的中国企业形成品牌联合体共用一个品牌。当然，品牌共享战略也具有一定的负面影响。譬如品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展会受到限制，品牌下某一产品的质量因素会对其他产品形成“株连”等。因此，实施品牌共享战略，必须制定详细的运作规则，否则会随着品牌的发展出现难以控制的局面。
同一企业、同一产品、同一定位，甚至同一市场，采用不同品牌在市场上销售，这种策略就是品牌分散化策略。品牌分散化策略何以取得成功？因为它充分发挥了中国企业灵活变通与低成本的优势，化解了企业初创时的风险。一是区域营销优势得以充分发挥。中国企业由于众多因素制约，难以构筑全国性市场地位，但在某一特定区域，较易建立自己的品牌优势，形成一定的销售市场；二是易于口碑传播。小区域行销能使品牌口碑广为流传，扩大市场影响，还减少了宣传费用，提升了成本领先优势；三是分散化品牌战略往往采取品牌使用权转让方式经营，巨大的利润空间能够吸引一流的经销商加盟，共同打造成区域性名牌；四是在品牌设计上，能够努力使产品与消费者之间的距离最短。
6.单一品牌战略